LA EXIGENCIA DE LOS MERCADOS VERTICALES

Contexto y estrategia

Los micro mundos productivos demandantes del desarrollo de eventos requieren, en nuestros días, una hiper especialización de la industria de reuniones.

En un principio se hablaba de diferenciar la promoción del turismo de placer con el turismo de reuniones (primero “grupos”, luego “negocios”, MICE, etc.); posteriormente decíamos que no es lo mismo atraer Congresos de Asociaciones, que Programas de Incentivo o Convenciones; hoy en día me parece que ya es necesaria una especialización por mercados verticales.

Lo anterior, porque considero que cada sector económico, campo científico o sociedad profesional, tiene su propio lenguaje de negocios, sus códigos de ética particulares, utiliza diferentes tecnologías y proveedores, distinta motivación para realizar eventos y lo más importante: posee un proceso de toma de decisiones muy variado.

Hoy en día los organismos de mercadotecnia de destinos que son exitosos (o administración, como está de moda), cuentan con especialistas en mercados como el farmacéutico (y si nos ponemos muy estrictos dividiendo los eventos directos de este sector corporativo con los congresos médicos, en gran medida financiados por estas empresas), financiero-asegurador, energía (antes conocido como “oil and gas”) y TI (tecnologías de la información).

En el mercado PhaRma, por ejemplo, el organizador tiene que ser eficiente y estar muy equipado con la tecnología adecuada para ayudarle al cliente a reportar ahorros, administrar datos personales, evitar gastos superfluos (cumplir con las reglas del “compliance” que en cada país son diferentes) y contratar proveedores especializados, por citar algunos servicios. En el mercado de seguros y finanzas, la seguridad en el manejo de la información es esencial; para los eventos modernos la tecnología, montajes, proveedores, recintos y elementos de marketing, cambian todos los días.

Si deseamos atraer congresos de asociaciones debemos ser capaces primero de conocer y entusiasmar a los líderes en nuestra comunidad receptora para que sean ellos quienes conecten con sus pares internacionales y los convenzan de traer sus eventos; si pretendemos captar, crear o hacer crecer una exposición en cualquier campo, debemos empaparnos de los componentes de oferta y demanda que juegan o hacen productiva a una plataforma comercial; si pretendemos posicionarnos en el exclusivo mundo de los incentivos, primero debemos asegurarnos de que nuestros jugadores locales son capaces de crear, facilitar y trabajar en el mundo de las experiencias.

Al final lo único que sigue siendo una constante en esta hiper-especializada industria de las reuniones, es que el primer paso es escuchar y entender las necesidades de cada empresa/sector/asociación en particular, para que encuentre en nuestra oferta la mejor solución y así pase de ser cliente de una vez, a un aliado estratégico y un nuevo embajador de los valores de nuestro destino.

Eduardo Chaillo, CMP, CMM, CASE
Global Meetings & Tourism Specialists, LLC / www.gmtspec.com
Cel: 312 287 4769