ATRIBUTOS EN MARKETING ¿QUÉ SON?

Había una vez una persona que estudió mercadeo y constantemente escuchaba en clases y en libros hablar de atributos. Se preguntó entonces a sí mismo; ¿Qué son los atributos en marketing? Hay varias maneras de definir esto pero lo vamos a hacer de la manera que funciona hoy. La palabra atributo y su definición cambió debido a que el cliente cambió.

Este cliente cambió sus gustos, percepciones, interpretaciones, adaptaciones, estilos y el mundo se fue adaptando a ello (¿o fue al revés?). El concepto anterior de atributo se refería a las diferentes particularidades, propiedades, características, singularidades de un producto o servicio. De hecho, esto cambió debido a que sabemos que hoy en día ya NO ofrecemos productos ni servicios, sino soluciones con impacto emocional. Pensar en que una navaja de afeitar no solo nos sirva para eliminar nuestro bello facial, sino nos sirva como vehículo de conquista y seguridad significa que la dimensión del atributo cambio.

Los atributos deben manejarse en dimensiones[1]. El cliente se mueve en dimensiones y por ende, valora atributos de acuerdo a la dimensión en la que se encuentra.

Las dimensiones de los atributos son las siguientes

Antes de seguir, expliquemos porqué el cliente se mueve en dimensiones, la razón es simple, no tomamos decisiones de compra basados en un plano; nuestras demandas tienen aspectos más profundos que es importante indagar con el fin de descubrir cosas nuevas para impactar de mejor manera. Las dimensiones nos ayudan a profundizar y no entender las cosas como solía hacer el marketing antiguo; sólo lo funcional.

Los atributos no son solo funcionales. Si solo buscas atributos funcionales, tu nivel de diferenciación será funcional y no trascenderá

Ahora bien, definamos las tres dimensiones:

DIMENSIÓN FUNCIONAL Aquella vinculada a que el atributo sea eficaz, práctico en su uso en una solución. Un ejemplo claro de esto está en que un restaurante sirve para que la gente coma. Comer lo puedo hacer en cualquier lado. Si me funciona significa que me cumple. En este punto no necesariamente obtengo un grado de satisfacción superior. Lo funcional es lo básico, lo lógico, lo esperado. Entran en esta categoría, la duración, la resistencia, los componentes, la facilidad de uso, los ingredientes, etc.

TIP: Si quieres saber si un atributo es funcional, fíjate si genera una satisfacción normal o regular en el usuario.

DIMENSIÓN EMOCIONAL Son todos aquellos atributos que llegan a influir en la parte emotiva, sensible, susceptible de la persona, por ejemplo, cuando voy al mismo restaurante, me encanta el aroma del mismo debido a que me brinda una sensación de tranquilidad y limpieza. Se incluye aquí; la relación con los vendedores, ambiente, aroma, sonrisa y saludo del personal, etc.

TIP: Si quieres saber si un atributo es funcional, analiza si su impacto es profundo en la persona y el nivel de importancia es mayor en la experiencia en general.   

DIMENSIÓN DE TRASCENDENCIA. Esta es la dimensión quizás menos explorada y por ende la más complicada. En esta se busca los atributos que representan aquello que es lo que hace que el producto-servicio-solución trascienda en el tiempo y dificilmente sea imitado, sin eso se vuelve incompleto o no es el mismo. Puede partir de un atributo emocional o de un funcional único. Se encuentran pocos de ellos y por esa razón hay que hacer una buena indagación. En el caso de un restaurante puede ser el ingrediente secreto, una temática o la atención de una persona singular.

TIP: Si quieres encontrar atributos de trascendencia, formula las siguientes preguntas;

  1. ¿Qué atributo del producto-servicio-solución es única e inigualable y al retirarla sería su fin?
  2. ¿Qué atributo quisieras que sea mantenido con el objetivo que hasta tus nietos lo sientan, prueban, usen, perciban?

Si te gustaría saber CÓMO MEDIR ATRIBUTOS no te pierdas la parte II de esta nota.

@mlcalvache

marcocalvachesanchez.com


[1]Espacios o contextos en los que se encuentra el cliente