CÓMO MEDIR ATRIBUTOS

Por: Marco Calvache Sánchez / @mlcalvache

marcocalvachesanchez.com

Hoy en día ya NO ofrecemos productos ni servicios, sino soluciones con impacto emocional. Nuestras demandas de compra tienen aspectos más profundos que es importante indagar con el fin de descubrir cosas nuevas para impactar de mejor manera. En el artículo anterior, explique qué son los atributos y cuáles son sus dimensiones, ahora les contaré cómo medirlos.

Para realizar la medición se debe partir de una sesión de grupo focal y entrevistas. Se recomienda al menos hacer tres grupos focales de mujeres y hombres de las generaciones X[1], Y[2], Baby Boomer[3] y/o Z[4] (dependiendo del estudio) para comparar respuestas. Además es preferible entrevistar a líderes de opinión en cada generación. No es relevante la situación económica a no ser que el producto/servicio/solución lo demande debido a su connotación de accesibilidad en el precio.

En este contexto, en las sesiones focales y las entrevistas deberán tener como objetivo llenar la siguiente matriz.

 

Como podemos observar, la matriz posee 3 partes claves; la sección de atributos y la de generaciones y la de análisis transversal final.

Primero para llenarla, se haceuna lluvia de ideas de los investigados de los atributos, los cuales deberán ser clasificados por dimensión. Una vez clasificados deberán ser evaluados de acuerdo al nivel de importancia. En la columna de observaciones se coloca cualquier consideración especial de las respuestas. En la columna final de atributos claves coincidentes se hace un análisis horizontal y transversal entre las respuestas más relevantes de las generaciones con el objetivo de obtener aquellos atributos clave por dimensión. Para ejemplificar lo anterior, presento una tabla llena con un modelo ficticio en una investigación de un desodorante, pero bien podría ser de servicios que ofrezcamos para organizar eventos:

Una vez levantados y analizados los atributos, es momento de plasmarlos en la generación de impacto emocional, por lo cual necesitas soportar este levantamiento con una investigación que enlace las emociones más significativas para tus clientes. Recuerda que hoy, el que emociona gana, y gana bien.


[1] GENERACIÓN X: nacidos entre 1965 y 1979 (35 y 48 años)

[2] GENERACIÓN Y: conocidos como MILLENNIALS. Nacidos entre 1980 y 1999 (15 y 34 años)

[3] BABY BOOMERS:  nacidos entre 1946 y 1964 (49 y 57 años)

[4] GENERACIÓN Z:  nacidos entre el 2000 hasta la actualidad (0 y 15 años)