Por: Michel Wohlmuth*
En menos de una década, el dinero que genera el turismo en México ha terminado financiando otras prioridades. Primero fue el Consejo de Promoción Turística de México (CPTM), desaparecido para financiar el Tren Maya. Hoy es el Derecho de No Residente – DNR: la Cámara de Diputados aprobó para 2027 repartir ese derecho entre Defensa, Migración y la Tesorería, sin un peso etiquetado para promoción, con el Senado aún por pronunciarse. Y en los estados el patrón se repite a escala: en Baja California Sur se discute en el Congreso local redirigir durante cinco años recursos del Fiturca, el fideicomiso que promueve Los Cabos, hacia una planta desaladora. El agua es urgente; nadie lo discute. Lo que preocupa es la costumbre: ante cada nueva necesidad pública, la promoción turística vuelve a verse como una bolsa disponible.
En 2027 esa costumbre encontrará a sus nuevos administradores. Se renovarán las 500 diputaciones federales, 17 gubernaturas y más de 19 mil cargos locales. Miles de funcionarios y legisladores llegarán sin conocer esta historia y con prioridades legítimas que compiten por el mismo dinero. Para quienes trabajamos en la Industria de Reuniones, la pregunta no es si nos tomarán en cuenta. Es si llegaremos a esa conversación con argumentos que no dependan de quién gane.
Conviene empezar por entender qué le está pasando al turismo, porque el turismo de reuniones es parte de él: congresos, convenciones, exposiciones e incentivos necesitan destinos conectados, competitivos y promovidos.
México sigue siendo una potencia, pero avanza más despacio que sus competidores. En el Índice de Desarrollo de Viajes y Turismo 2026 del Foro Económico Mundial, el país mejoró su calificación y aun así cayó seis posiciones, hasta el lugar 41 de 110. No es una contradicción: 101 de las 110 economías evaluadas subieron su puntuación en el mismo periodo. La señal es clara: en turismo no basta con avanzar; hay que hacerlo al ritmo —o por encima— de quienes compiten por los mismos viajeros.
Los datos de corto plazo confirman la alerta. En agosto, el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) reportó que las entradas totales de viajeros internacionales crecieron 1.3%, mientras los turistas no fronterizos cayeron 6.6% y los que llegan por avión, 6.5%. En el acumulado enero-agosto, según STARC de la Universidad Anáhuac Cancún, la llegada de turistas internacionales por vía aérea retrocedió 4.8%. Las cifras agregadas pueden seguir creciendo mientras perdemos al visitante de mayor valor económico. Y justo en ese momento decidimos invertir menos en atraerlo.
La promoción no es un gasto que compite con las necesidades sociales. Es lo que las financia. Los Cabos lo demuestra con una precisión incómoda: en 2025, el impuesto al hospedaje recaudó ahí 1,127.6 millones de pesos, de los cuales el Fiturca recibió 499.5 millones, apenas 44%. Con ese dinero, cada peso invertido en promoción generó $266 en derrama económica, en un destino donde el turismo sostiene 36.7% del empleo. Reducir la promoción para pagar una desaladora no resuelve una disyuntiva; la crea. Un destino necesita agua, infraestructura y demanda. Las tres. Si se apaga la demanda, no habrá con qué pagar las otras dos. ¿Por qué los recursos que genera el turismo terminan, una y otra vez, fuera de la estrategia que debería fortalecer su propia competitividad?
Si todavía hay que explicar por qué México debe competir por turistas, imaginemos cuánto falta por explicar sobre la Industria de Reuniones.
El último Barómetro del Consejo Mexicano de la Industria de Reuniones (COMIR) reporta que nuestra aportación es del 1.84% del PIB nacional. Un congreso internacional de medicina deja en el destino investigadores que después colaboran con hospitales locales, protocolos que se adoptan, inversiones que se deciden en un pasillo. Una exposición industrial cierra negocios entre proveedores mexicanos y compradores que nunca habrían viajado por placer. Una convención corporativa activa a cientos de proveedores locales durante una semana y, con frecuencia, convence a una empresa de instalarse en la ciudad. Nuestra contribución va mucho más allá de llenar habitaciones.
Y eso es responsabilidad nuestra, no de los gobiernos.
El COMIR ya trabaja de cara a 2027 con una agenda sustentada en datos y propuestas concretas. Pero un organismo no puede cargar solo con la narrativa de toda una industria. Hay tres cosas que cualquier empresa, asociación o destino puede hacer desde ahora. Adoptar una sola cifra común, la del Barómetro, y repetirla en cada foro, en cada propuesta y en cada reunión con autoridades, hasta que deje de sorprender a nadie. Medir y reportar el legado de cada evento que recibe apoyo público: cuánta inversión atrajo, cuánto conocimiento transfirió, cuántos negocios cerró, para que la promoción deje de defenderse con fe y se defienda con evidencia. Y llevar a los candidatos a un congreso, una exposición o una convención antes de la elección, porque nadie defiende lo que no ha visto.
No se trata de pedir apoyo. Se trata de demostrar, con hechos y con una voz común, que la Industria de Reuniones es una herramienta de competitividad, desarrollo económico y posicionamiento internacional. Los gobiernos cambian. Los interlocutores cambian. La visión de industria tiene que trascenderlos.
Quizá ése sea el verdadero significado de dejar de ser una industria invisible: que, gobierne quien gobierne, la Industria de Reuniones ocupe de manera natural un lugar en las estrategias de desarrollo, competitividad y promoción de los destinos de México.
