Por: Eduardo Chaillo, CMP, CMM, CASE, DES, CITP*
Muchos siguen viendo a los eventos como actividades turísticas que traen visitantes, ocupan habitaciones y generan consumo. Quienes estamos dentro del ecosistema de reuniones sabemos que su valor va mucho más allá. Lo que falta, en la mayoría de los casos, es medirlo bien. Lo que no se mide, no se comunica. Lo que no se comunica, no se considera relevante a la hora de tomar decisiones.
Medir el impacto económico directo es apenas el primer paso. Resulta indispensable visibilizar también el impacto catalítico: aquello que los eventos dejan a su paso en forma de conocimiento, conexiones, inversión, institucionalidad o acción social. Cuando se mide adecuadamente y se presentan los datos de forma estratégica, se activa un círculo virtuoso: los tomadores de decisión comprenden el valor de la industria, se alinean con ella, asignan recursos, apoyan su crecimiento y, como resultado, los eventos dejan un legado más potente.
Esfuerzos focalizados
Organizaciones como Meet4Impact han desarrollado metodologías específicas para diseñar eventos con propósito y medir su impacto social. En colaboración con entidades como GDS-Movement e ICCA (International Congress and Convention Association), han demostrado que los congresos pueden convertirse en plataformas que fortalecen comunidades, aceleran agendas de sostenibilidad o impulsan nuevas políticas públicas. En paralelo, estudios como el de Tourism Economics para el Events Industry Council (EIC) cuantifican la importancia global de los eventos en términos de empleo, producto interno bruto y productividad, incorporando también dimensiones cualitativas como innovación y transferencia de conocimiento.
México, además, fue pionero a nivel mundial al medir el impacto económico de la IDR con una metodología internacional desarrollada y avalada por ONU Turismo (OMT), ICCA y MPI (Meeting Professionals International). Países como Colombia, Guatemala y Panamá también han avanzado con ejercicios similares, aportando a una visión latinoamericana más sólida. Herramientas complementarias como la Event Impact Calculator, desarrollada por Destinations International, han comenzado a utilizarse en algunos destinos de la región, brindando estimaciones detalladas del impacto fiscal, económico y laboral de los eventos.
El desafío
El verdadero desafío no es técnico, sino cultural. Se necesita cambiar la percepción de los eventos como actos efímeros y comprenderlos como motores de cambio estructural. Cuando un congreso impulsa una red académica, una feria detona inversión extranjera, o un foro ambiental da origen a un nuevo programa de responsabilidad social, hablamos de legado. Si no se mide, esos resultados quedan en la anécdota y se pierden oportunidades de réplica y financiamiento.
Medir con precisión implica definir indicadores adecuados, establecer líneas de base, dar seguimiento a largo plazo y articular a todos los actores involucrados: organizadores, destinos, gobiernos, universidades y sociedad civil. No es fácil, pero resulta imprescindible. Sólo así podremos mostrar que nuestra industria no sólo genera riqueza, sino también cohesión, talento, confianza y visión de futuro.
La industria de reuniones tiene el conocimiento, las herramientas y los casos de éxito. Falta voluntad para sistematizar, comunicar y persuadir. En un entorno donde las decisiones públicas y privadas se toman con base en datos, quien no mide se queda fuera. En nuestra industria, quedarse fuera significa perder no sólo eventos, sino oportunidades de transformación profunda para nuestras comunidades.
*Director de Global Meetings & Tourism Specialists y de Maritz Global Events.
