Por: Eleonora García, Show Director de IBTM Americas
Hace unos días, en el marco de la conferencia de prensa para presentar los detalles de la 17ª edición de IBTM Americas, el encuentro líder del sector de reuniones, tuve el privilegio de moderar el panel «De anfitriones a protagonistas: el futuro de la industria MICE en América Latina», un espacio en el que analizamos los retos y oportunidades que enfrenta nuestra industria en la región. En la mesa estuvieron presentes: Carlos Martínez Velázquez, Director General del Fondo Mixto de Promoción Turística de la Ciudad de México; Renzo Benavente, del Departamento de Turismo de PromPerú; Luis Díaz, Presidente del Consejo Mexicano de la Industria de Reuniones (COMIR); y Alejandra González, Directora General de ES Eventos Sustentables. Lo que emergió no fue solo un diagnóstico, fue una hoja de ruta.
Les quiero compartir cinco grandes lecciones que nos dejó este espacio:
1. El Mundial nos demostró lo que ya sabíamos, pero que no habíamos podido medir
La Ciudad de México fue sede de cinco partidos, solo cinco de 104. Y sin embargo, las cifras que dejó son reveladoras: 4 millones de visitantes, un crecimiento del 44% en pagos con tarjeta de crédito y débito en junio, 100,000 empleos generados ese mismo mes con el mayor registro histórico en la base del IMSS para la capital, y un incremento del 20% en la recaudación del impuesto de hospedaje respecto al mismo mes del año anterior.
Pero más allá de las cifras, el Mundial demostró que México puede organizar, a escala global, eventos de la más alta complejidad logística. Y esas capacidades adquiridas en movilidad, seguridad, colaboración interinstitucional y pagos digitales, no desaparecen cuando se apagan las luces del estadio. Se quedan. Y sobre eso hay que seguir construyendo.
2. La colaboración público-privada es la única forma de competir
Fue el punto de mayor coincidencia entre todos los panelistas, y no es casual. Luis Díaz lo resumió con claridad: ya tenemos los destinos, la infraestructura y el talento; lo que nos falta es una mayor articulación, una inteligencia de negocios que nos permita identificar qué tipo de eventos puede ganar cada destino, en lugar de dispersar esfuerzos sin estrategia.
Carlos Martínez Velázquez lo ilustró al compartirnos que el Fondo Mixto de Promoción Turística de la Ciudad de México ya trabaja en un buró de congresos digital que mapeará toda la infraestructura pública y privada de la ciudad mostrando los recintos, hoteles y proveedores, para que cualquier organizador internacional pueda visualizar lo que México tiene para ofrecer. Ese es el tipo de herramienta que hace la diferencia cuando compites con Berlín o Singapur. La brecha no es de producto; es de táctica y de articulación.
3. La sustentabilidad dejó de ser una tendencia: ahora es un criterio de compra
Alejandra González fue directa: ya no basta con tener buenas intenciones, porque los RFPs internacionales, las licitaciones con las que las grandes corporaciones eligen destinos y organizadores para sus eventos, ya incluyen criterios de sustentabilidad con peso específico en la calificación, y lo que viene es más exigente aún. La consigna es dejar de hablar de sostenibilidad como aspiración y empezar a medirla en kilos de residuos evitados, porcentaje de empresas locales involucradas, empleos directos e indirectos generados en la comunidad, dinero que se queda en el destino. Y es que sin métricas, no hay legado; solo buena voluntad que no se puede demostrar ni replicar.
Renzo Benavente compartió el caso de la Amazonía peruana, donde los viajes de incentivo han logrado integrar a comunidades locales a través de cruceros fluviales, generando empleo, mejorando escuelas y hospitales, y creando un impacto que va mucho más allá del turismo convencional. Diseñar un evento con propósito desde el inicio hace la gran diferencia no solo para el organizador y participantes, sino para la comunidad receptora.
4. La inteligencia artificial ya está aquí: la pregunta es si la estamos aprovechando
Todos coincidimos en que la IA no va a reemplazar el evento presencial. El ceviche peruano, el tequila de Jalisco, el apretón de manos en un piso de exhibición, la conversación que surge de manera inesperada en un pasillo… eso no tiene sustituto digital. Lo que sí puede hacer la inteligencia artificial es hacer que todo lo demás funcione mejor.
Traducción simultánea activada por un código QR. Asistentes de WhatsApp que responden en múltiples idiomas y sugieren conferencias según el perfil del asistente. Análisis de datos en tiempo real para saber qué zonas del evento concentran más tráfico, qué contenidos generan mayor engagement y qué ajustes hacer sobre la marcha. El 50% de los planificadores de eventos a nivel global ya utiliza herramientas de IA, según datos del Global Meetings & Events Forecast de American Express. La tarea ahora es cuándo y cómo adoptarla de manera ética y estratégica.
5. América Latina tiene que empezar a verse como protagonista
Esta fue, quizás, una de las lecciones más importantes. Luis Díaz lo planteó con precisión al señalar cómo la industria de reuniones ya no se mide por los metros cuadrados vendidos ni por el número de visitantes. Se mide por el valor que genera en transferencia de conocimiento, en desarrollo de comunidades y en posicionamiento internacional de los destinos.
México tuvo alrededor de 340,000 reuniones el año pasado. La industria MICE global alcanzó un valor de 1.1 billones de dólares en 2025 y se proyecta que llegará a 2.1 billones en 2035. América Latina con su diversidad cultural, su gastronomía, su biodiversidad y su creciente infraestructura, tiene todos los ingredientes para capturar una porción mucho mayor de ese mercado. Se requiere entonces inteligencia de negocios para saber qué tipo de eventos puede ganar Oaxaca, Lima o Buenos Aires, y para ello se vuelve vital el trabajo conjunto del sector público, sector privado, destinos y organizadores.
